…comunicación en el punto de venta, de apoyo a la venta, en productos y artículos diversos, en una vitrina, dentro o fuera de la tienda?
Para quienes la frecuencia en el piso de venta, desde el punto de vista profesional es escasa, el término será poco comprensible, desde muchos puntos de vista insuficiente, puede mezclarse, interpretarse erróneamente, porque no se han informado de manera correcta y aseveran en muchos casos, dado que en el diccionario de la Real Academia Española se define el término de manera etérea, incorpórea e insuficiente.
Existen, para aquellos que mencionan esta técnica de manera ligera, imprecisas definiciones. Unos la nombran o definen como aquellos artículos, productos o elementos a los que se le han incorporado un logotipo, isotipo, tema de campaña, slogan, que impresos en polos, gorros, reglas, calculadoras, mochilas, cuadernos, vasos, y otros similares, hacen referencia a una marca, empresa, producto o servicio y les llaman erróneamente Merchandising. Cuando a éstos se les debe llamar PTO, ‘Publicidad a través del Objeto’.
Es difícil hacer una crítica de este tipo de actividad ya que es muy subjetiva, sin embargo creo que la siguiente información puede ser de utilidad.
El Merchandising es aquella técnica, aquel conjunto de acciones que se ejecutan dentro del establecimiento de venta, en la que participan inicialmente el dueño de la tienda y el dueño de la marca.
En dicha técnica están involucrados: la comunicación dentro de la tienda, los artículos promocionales, las degustaciones, muestras gratis, afiches, jala vista, shelf talker, rumas, displays, material POP, ayuda-ventas, impulsadores, etc., cuyos ejes principales son la presentación, la rotación, el beneficio del producto y del establecimiento de venta en su conjunto.
“Merchandising es el Marketing en el punto de venta”
Características a tener en cuenta en el desarrollo del Merchandising:
- Presentación atractiva del producto y a la vista del cliente
- Fácil y libre acceso al comprador, usuario, consumidor hacia el producto.
- Libre elección de productos para el comprador, sin que tenga que intervenir el vendedor.
- Centralización del pago de los productos en lugares específicos check out.
- Puesta a disposición de los compradores del material necesario para posibilitarle reunir,
transportar e informarse sobre productos y/o servicios.
Algunos principios
“Todo lo que se ve se vende, todo lo que se coge se compra”.
“Es la masa que hace vender.” La presentación atractiva, persuasiva, motivadora llama la atención del comprador, suscitando un sentimiento de abundancia, de potencia y en alguna medida, de euforia de compra.
El ‘Visual Merchandising’”de los productos es su exposición para que sean visiblemente atractivos por el usuario consumidor. El distribuidor tiene tendencia a conceder más “facing” a los productos que más se venden y que le resultan más rentables. Estos intereses no siempre coinciden con los del productor. Unos productos pueden ayudar a la venta de otros y así favorecerse mutuamente.
Consecuente con lo antes expuesto, la ‘Publicidad a Través del Objeto’ PTO, es una técnica de comunicación ‘movible’ que se desplaza, le permite a las marcas estar presente en los distintos lugares por donde se trasladan las personas y otros, en las paredes, techos, pisos, mesas, sillas, mostradores, baños de lugares públicos, en las oficinas colocados en los uniformes del personal, en ceniceros, reglas, calculadoras, blocks de notas, pisa papeles, folders, archivadores, lapiceros, agendas, porta lápices, porta clips y en los objetos que se desplazan con las personas por los más diversos lugares.
El Merchandising a través de las acciones de venta, se desarrolla y ejecuta solamente dentro de la tienda, y lo lleva al primer plano la acción comercial en el punto de venta. Esto nos ayuda a entender y a darnos cuenta de la diferencia de estas dos técnicas de comunicación, una más comercial que otra, las cuales han tenido un importante desarrollo en los últimos años.
